中国品牌需要有力量的“视觉锤”

2013-01-04 10:15  来源:经济参考报

作者:(美)劳拉·里斯 著 

  出版社:机械工业出版社

  40年前,美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登艾尔·里斯与合伙人共同撰写的系列文章“定位时代的到来”,营销学领域一次变革拉开大幕;继而,艾尔·里斯完成《定位》一书,明确提出:营销的竞争是一场关于心智的竞争。此后,定位理论对美国以及全球企业产生了深远的影响。2012年3月,艾尔·里斯的继承人劳拉·里斯在美国出版了个人第一部著作《视觉锤》(visual hammer),将其父亲的定位理论延伸进一个更富想象力的新颖空间:用视觉形象这把锤子,把语言钉子植入消费者的心智中……日前,《视觉锤》一书中文版面世,劳拉·里斯来到中国,在北京大学与中国读者进行了一次富有启发性的生动对话——

  “定位”是语言概念,把语言钉子楔入消费者心智的工具是视觉锤……

  劳拉·里斯:若干年前,艾尔的“定位”理论改变了世界对营销的定义,也改变了企业与消费者的交流方式。“定位”概念告诉我们,营销应该关注的是消费者心智,找到消费者心里最渴望填补的那个空间,然后用准确独特的语言将品牌特点牢牢植入消费者心底,比如,汽车品牌宝马之于“驾驶”,沃尔沃之于“安全”……可以说,在“定位”理论中,语言是有力的,它可以把品牌的特质概括得十分真切,因此被称之为“语言钉子”。然而,经过不断研究观察发现,语言有时又很苍白,还会失之冗长,它可以是一枚“钉子”,但往往不易精准地钉进消费者最渴望刺激的地方。应该说,“语言钉子”迫切需要一种辅助力量的支撑。

  几乎每个人都有过这样的经验,视觉冲击往往比语言能更长久地保存在记忆中,而且也更易获得直接的情感反应。比如,看一部感伤的电影,你可以立刻潸然泪下,而读一本同样内容的小说,引起的则是思考。换句话说,“定位”的语言,只是利用了人的左脑,而进行情感处理的右脑没有得到同步启用。在一切成功的品牌身上,视觉形象甚过语言的表述,比如可口可乐,其经典的瓶子形状,很好地向消费者传递这样一种信息:可口可乐这种可乐才是正宗的可乐。万宝路的牛仔形象一直伴随着这个品牌的成长:男人的香烟。在这里,视觉形象像锤子一样将品牌钉进消费者心智,使之“定位”得更加牢固。这就是新书提出的新概念——“视觉锤”。

  视觉时代不只需用“语言钉子”,更要找到品牌的“视觉锤”……

  劳拉·里斯:有人可能简单理解,认为“视觉锤”就是商标,就是LOGO,书中的许多例子告诉你,“视觉锤”所说的视觉形象是开放的,可以是形状、颜色、名人效应、动物或者企业的创始人……只要能带来好的营销效果,都是出色的视觉锤。那么,如何帮助企业找到自己的“视觉锤”?方法与“定位”理论一脉相承。首先,你要进行聚焦——企业选择什么产品,然后推敲“定位”语言,继而找到自己的“视觉锤”。

  在《视觉锤》这本新书里,帮助企业找到自己“视觉锤”的方式十种之多。事实上,许多成功品牌的“视觉锤”已经深入人心。比如可口可乐的“曲线瓶”、奔驰的“三角星”、耐克的“勾子”和麦当劳的“金色拱门”……建立一个“视觉锤”需要找到与消费者交流最恰当感觉载体,抓牢机遇,同时也要考虑消费的对象、消费的地点和交流的位置。

  耐克是一个很好的例子,耐克代表着第一款运动鞋,在其“视觉锤”影像里集中了鞋的特征,“耐克勾”给了消费者很强视觉上的冲击,因此耐克勾成为经典的“视觉锤”。

  颜色也是很好的“视觉锤”。如果你较早进入某个品牌,就能通过抢先占据一个特定的颜色建立自己的“视觉锤”。高端珠宝商蒂凡尼(Tiffany)自1878年就以蓝色作为全球门店标志,作为一个视觉锤,蓝色传达了蒂凡尼品牌的优雅和真实。柯达的黄色也是如此。我的企业的视觉锤也是颜色——红色。新书的封面是红色,网站是红色,劳拉女士穿的衣服也是红色,红色是我们的“视觉锤”。当然,还有创始人、劳拉女士的面孔以及她的父亲艾尔·里斯,也是企业的“视觉锤”。

  互联网业通常是虚拟公司,没有实体的产品展现给你,但是“视觉锤”在互联网企业同样不乏突出作用,比如百度的小熊爪印、LOGO,即是一个“视觉锤”。谷歌用白色的网页、单独的框影像形成视觉冲击,建立了自己的“视觉锤”……

  中国文字的象形特征,意味消费者更易受视觉因素影响……

  劳拉·里斯:许多年前,我就对中国产生了浓厚兴趣,但有一点想不明白,为什么中国大大小小商店、餐饮店的招牌都倾向用文字而非图案?中国古老文字是象形文字,历史上有非常杰出的美术成就……中国消费者似乎应该更容易接受视觉上的暗示。所以,中国品牌要取得成功,不仅需要“语言的钉子”(定位),更需要“视觉的锤子”。

  从朋友那里听到过一些中国市场可以印证视觉锤力量的案例,比如白酒品牌洋河“蓝色经典”,差异化的主色调和类似洋酒的瓶子造型,形成有个性的“视觉锤”,遗憾的是蓝色经典还没找到一个适合自己的“语言钉子”。另外,有读者提到的王老吉商标之争,“红罐”归属的抢夺凸显出视觉锤的价值。一个已经成功的品牌要面对改变品牌形象的局面的确比较罕见,也是很大的挑战,因为需要重新“定位”,找到新的视觉锤。美国一家咨询公司遇到过相似的困境,他们是这样做的:首先发表声明,公开事件的真相,然后另起一个新名字,并请老虎伍兹做了七年代言,逐渐重建公司形象,最后又成为一家大公司。请名人——这个公司起死回生的“视觉锤”。

  中国的品牌要在世界产生影响力,需要有力的“视觉锤”。比如哈弗汽车,它的聚焦应该是大的、经济型的SUV,如果有一个标志,让人们只要提到哈弗汽车就会想到是一款比较大型的、经济型的SUV,这个“视觉锤”就是成功的。

  市场营销是一个庞大的体系,“视觉锤”概念仅是定位理论传承中一个全新的发现。目前在美国,大多数经理人基本不考虑品牌带来的视觉效果,将“定位”理论这样一个原理和“视觉锤”这样一种方式进行很好的整合,帮助中国的企业还有美国的企业在市场营销方面找到更宽广的出路,是出版《视觉锤》这本书的现实愿景。

责任编辑: 蓝天
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