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缺乏国际传播能力影响中国崛起

中国目前的传播基础非常薄弱,由此导致中国传播经济非常弱小,传播的国际受众数量小、覆盖的有效范围不大。中国国际传播能力弱小,无法对国际舆论的某些负面报道予以“纠偏”,导致中国的负面形象在西方传媒的渲染之下具有放大效应。

  中国国际传播能力尚处幼年阶段

  中国目前的传播基础非常薄弱,由此导致中国传播经济非常弱小,传播的国际受众数量小、覆盖的有效范围不大。因此,总的判断是,中国的国际传播能力还处于幼年阶段,全球传媒格局仍然处于“西强我弱”局面,西方传媒掌握了绝对的制信息权。中国国际传播能力的这种状况会对中国崛起产生不利影响。

  首先,中国国际传播能力弱小,就无法向国际社会推介一个真实的中国。

  中国传统观念认为,“是麝自然香,勿需当风扬”,以为好的一面是不需要张扬的。然而,在信息时代,“沉默不再是金,酒香也怕巷子深”。中国过去30多年改革开放所取得的成就,以及中国现代化建设所开拓的现代化模式,如果没有自己的传播机构来宣传和推介,在外部世界看来就意味着中国缺乏足够的自信,不敢宣传和推介。

  而中国所创造的发展奇迹如果仅靠西方媒体来报道,往往欠客观且存偏见。中国国际传播能力弱小严重制约了中国国家形象在国际舞台上的正面展现,在这种情况下,西方传播机构对中国的负面报道就成为国际舆论的主流。

  其次,中国国际传播能力弱小,无法对国际舆论的某些负面报道予以“纠偏”,导致中国的负面形象在西方传媒的渲染之下具有放大效应。

  中国在过去30多年的改革发展中既取得了巨大的成就,也存在不少问题,但西方主流媒体却往往专注于中国的问题,尤其喜欢在中国的人权、民主、人民币汇率、军事力量、对外投资、全球气候变化、能源、粮食等问题上做文章,进行了大量负面报道。

  然而,中国传播语境与政治宣传语境的高度一致性,表面看是强化了中国的主流声音,但实际却使得国际社会对中国传播机构传递信息的真实性产生了持久性怀疑。媒体应该是塑造国家良好形象的工具,是对负面形象“正名”的手段,但中国媒体传播能力弱小,不仅无力回应西方媒体对中国的负面报道,反而由于传递信息的真实性受到怀疑而使中国形象进一步受损,也就是说,通过中国自己媒体传递出来的中国形象往往被国际社会曲解和歪曲。

  再次,中国国际传播能力弱小,无力回应国际舆论对中国形象的攻击,导致崛起的中国成为西方媒体抨击的对象。

  自20世纪90年代以来,中国崛起的速度和进程都在不断加快,与此同时,西方媒体指责中国的声音也随之不绝于耳。自1992年美国传统基金会刊物《政策研究》秋季号刊登《觉醒的巨龙:亚洲的真正威胁来自中国》一文以后,所谓的“中国威胁论”就一直在中国发展的进程中时不时地泛起一些沉渣来,并进而演绎出不同“威胁论”的版本,包括所谓的“中国经济威胁论”、“中国军事威胁论”、“中国文明威胁论”等。与此同时,在有关发展的具体领域内,“中国能源威胁论”、“中国粮食威胁论”、“中国人口威胁论”、“中国环境威胁论”等也从西方各主流媒体中不断扩散出来。然而,面对西方媒体对中国形象的“狂轰滥炸”,中国媒体要么是沉默,要么是不会说理而失语或者因宣传色彩太浓而缺乏足够的说服力。

  一国国际形象的优化可以通过两种方式来实现:行动和传媒。西方因意识形态的偏见而对中国的对外行为方式产生各种各样的曲解,因此,中国传媒在优化中国国际形象方面就有着不可推卸的责任。然而,中国弱小的国际传播能力不足以承担优化中国国际形象的重任,从而导致被西方歪曲了的中国形象长期得不到修复。中国崛起过程中挨骂的情形也就不可避免地时有发生。

  如何提升中国国际传播能力?

  中国的崛起是全方位的,硬实力的崛起只是一个方面,只有在硬实力崛起的同时,软实力也随之崛起,中国的崛起才能跳出大国兴衰的“历史周期律”。软实力的核心要素是文化,文化复兴的内容虽然非常丰富,但在传播全球化的当今时代,传播是扩大文化影响力的最重要手段。因此,增强中国软实力,最关键的就是要全力提升中国的国际传播能力。

  一是要构筑牢固的传播基础,打造中国自己的传播“航空母舰”,用自己的传播机构向国际社会传播中国的信息。

  在中国崛起过程中,国际社会中的“中国影响”、“中国因素”、“中国作用”等在不断增多,国际社会对有关中国的信息需求也不断增加。但目前这方面的信息大多不是中国传播机构发出的,基本上都是西方媒体从中国“倒卖”出去的,因此存在着严重的失真现象:要么是有意歪曲,要么是因传送渠道问题而被“污染”,而网络的广泛应用进一步加强了信息的失真现象。因此,对中国来说,最迫切的就是要建立自己强大的国际传播机构。

  中国和绝大多数发展中国家一样,传播产业起步较晚,传播基础薄弱,不仅传播产品的流通存在着巨大的不平衡性,而且信息流也存在着巨大的位势差。建设强大的传播基础以便为国际社会提供有关中国的真实信息,既是为了满足国际社会对中国信息的需求,也是为了让国际社会能够充分地了解一个真实的中国。

  二是在传播形式上,要内外有别,少一点宣传色彩,多一些说理的内容,使中国传播机构发出的信息能够令国际社会信服。这是掌握舆论主动权的关键。

  长期以来,由于我们强调“宣传有纪律”,因此,对内传播是官方语言,对外传播也一样是讲官方语言、发官样文章。从对内传播来看,官方语言是必要的,主流意识形态需要通过媒体传播,只有这样,媒体才能成为国内舆论的引导者,从而使社会不会丧失正确的价值取向。但是,从对外传播来看,任何说教式的宣传不仅不能起到正面作用,反而会让受众听而生厌。对外传播如果片面强调“宣传有纪律”,试图以对中国自己的传播媒体设置路障的方式来抵制来自外部的影响,从而达到保护自己的主流传播产品的目的,往往事与愿违。交流的阻滞最终会导致思想的贫乏,也会导致外部的误解。因此,从这一角度来看,对外传播业需要解放思想,不能说教与灌输,而是要用充分且可信的事实说理,把真实的中国传递给国际社会。

  三是在传播内容上,要善于制造话题,而不是一味地应对西方传媒机构制造的话题,这是引导国际舆论能力的体现。这实际上就是要切实提高中国传播机构的话语能力。

  传播机构的话语能力来自两个方面,一方面是在具体的突发事件上,信息传递要及时准确、公开透明。信息准确是话语能力的物质性来源,没有准确、真实的信息,即便是第一个报道某次事件而暂时获得了话语能力,也会在真相被识破后很快失去话语能力。中国在这一方面既有教训也有经验。另一方面是在战略问题上,要有战略眼光和宏观思维,特别是为中国自身制造话语,就更加需要中国的传播机构站在中国发展的前头,对中国的发展有前瞻性的判断。在这一方面,中国的传播机构还有很多东西要向西方同行学习。

  到目前为止,国际上有关中国的话语和话题无论是积极的还是消极的,大多数的话语和话题都是西方制造出来的,如“中国威胁论”、“中国崩溃论”、“北京共识”、“中国责任论”、“中国信心论”等,有的直接就是由西方的媒体说出来的。为什么它们能提出来,而我们的媒体却提不出来呢?一个很重要的原因就是,中国自己的媒体总是跟在中国发展的步伐之后。传播并非只是“事后报道”,传播还具有事前制造话语和话题并加以引领的功能,而后一种功能的效果比前一种要大得多。

  四是在管理体制上要不断创新,特别是政府要履行好传播管理职能。

  长期以来,由于各种传播载体特别是图书、期刊、报纸等在相当大程度上承载着对内、对外宣传的职能,政府不敢放手交给市场,担心市场“办传播”会导致它们的内容超出主流意识形态的所划定的范围而失控,因而政府不得不自己承担起“办传播”的职责,结果不仅传播市场很难培育起来,而且传播的内容也简化到完全等同于宣传了。传播管理体制的创新就是要把政府过去“办传播”的职能转变为“管传播”的职能,从而使“办传播”成为传播市场主体的市场行为,政府则应专注于宏观的管理和指导。

  最后是在营销形式上,要以提升传播产业的国际竞争力为目标,实施“走出去”战略。

  企业的核心竞争力是品牌,品牌是制胜的关键,西方的传媒“巨人”都拥有自己的核心品牌,如时代华纳拥有《时代》周刊、CNN、华纳兄弟等一系列文化品牌等。因此,中国的传播机构要“走出去”,首先要有自己的品牌,要加快品牌的创新步伐。

  在品牌创新的基础上,还要加快传播产业的业态创新。客观地说,中国目前已经有了传播产业的各种业态,如书报刊出版、印刷和发行业、文化艺术业、广播电影、电视业、文化娱乐业、广告业,等等。但是,中国还没有综合性、多元化经营的传播业态。

  西方的主要传媒如时代华纳、新闻集团、迪斯尼、维旺迪、贝塔斯曼、索尼等,走的都是综合性、多元化的发展之路,其主营的业务一般都涵盖了新闻、理财、娱乐、购物、健康、邮件、图书、期刊、版权等。这些传媒“帝国”的成功,无疑是中国传播产业业态创新的可取之路。         

  • 责任编辑:宋代伦

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