泰山(佛光)现象——中国超高端卷烟市场的消费文化探究

2013-04-19 14:20:40  来源:瞭望·中国总第202期


 

  2010年9月,山东中烟以“向中国现代卷烟工业百年史致敬”之名,推出了集百年鲁烟造烟技艺之大成的作品——泰山(佛光)。上市之初即上演连日排队抢购的火爆景象。上市不足半年时,泰山(佛光)知名度即从山东业内扩展到整个烟草行业,市场影响力快速从省内市场向全国扩张,在中国烟草市场成就了一个泰山(佛光)现象。

  纵观近几年,随着中国高端消费的持续扩容,超高端卷烟市场随之蓬勃发展,各工业公司也纷纷针对性地推出了超高端卷烟新品,一时间可谓百花齐放,争奇斗艳。但经过市场的考验和洗礼,多数产品由于缺乏技术内涵和文化底蕴,最终成为过眼云烟,成功的产品仍是少数。透过市场成功的几支产品,我们可以看到每个超高端卷烟的成功,都不仅是产品品质的成功,更是寄生于深厚的文化土壤之上:黄鹤楼(1916)源于雅士精神,和天下源于王道哲学,泰山(佛光)的兴起,源于彩头文化。

  盛世文化下,

  彩头文化强势复兴

  物质资源终会枯竭,唯有文化才能生生不息。一个伟大的品牌,必然根植于民族主流文化之上。通过对民族文化的继承与发扬,使之成为品牌内在的灵魂,进而成为推动品牌长远发展的不竭动力。一如万宝路代表了美国追求自由的英雄文化,登喜路代表了英伦的优雅文化,七星代表了日本的科技文化。

  作为一个具有五千年历史的传统大国,中华民族在发展过程中,曾创造了博大精深、精彩纷呈的民族文化。彩头文化,正是中华民族文化中的重要部分。所谓彩头文化,是指人们对祥瑞、福佑、吉利、好运等美好愿景的期待与暗示,反映了人们趋吉避凶的心理,是人类期盼平安幸福,获得心灵平静的一种方式。它是中华民族的先哲贤达在与大自然的长期相处过程中,不断观察、总结、升华而形成的一种文化现象,是一个融会了诸多传统文化理论的复合体系,有着根基深厚、内涵庞博的哲学与文化支撑。

  彩头文化源于人类趋吉避凶的生活本能,成型于人类先祖的祭祀文化,通过“以语纳彩,以事纳彩,以物纳彩”等形式深入到我们生活的方方面面。其主旨是寄托一种美好的愿望,一个吉祥的预期,帮助人们朝着更加美好的生活为之奋斗,充实人们的精神生活,激发人们创造欲望,因而源远流长,构成了一道绚丽多彩的文化风景线。以语纳彩,又被称之为讨口彩,比如中国人偏好“8”和“6”,就是因为“8”和“6”谐音同“发”和“顺”;以物纳彩,最为典型的就是各种吉祥物,比如北京奥运会的福娃;以事纳彩,则如择吉时吉日等。

  彩头文化作为中华民族文化的重要组成部分,随朝代更迭、时代发展、主流文化兴衰而起伏。当国泰民安,经济文化都趋于鼎盛时,彩头文化亦随之兴起;当遇到战火纷飞、时局动荡的年代,彩头文化则一样被抑制。其背后的演变原理,仍是物质基础决定上层建筑,文化的鼎盛也必定架构于经济的昌荣之上。

  进入二十一世纪,中国强势崛起,谱写了一篇篇盛世华章。神五、神六、神七载人航天飞船和天宫一号相继成功发射;世界瞩目的两大盛会奥运和世博分别在北京和上海举办;2010年中国GDP超40万亿,超日本成为世界第二大经济体……中国经济的崛起,也带来了中国传统文化的繁荣复兴。孔子学院在全球兴起,炎黄祭祖盛大重启,唐装服饰高端归来,中医影响日益广泛,都是中国传统文化盛世复兴的重要表征。

  在盛世文化背景下,彩头文化亦迎来强势复兴。例如高考前,孔庙祈福笔的全国热销,每年10月10日寓意“十全十美”的婚宴格外火爆……再谈到近期山东中烟泰山品牌以“佛光”为核心概念,

  寄托祥瑞福佑,向盛世献礼的泰山(佛光)一经上市,即在中国高端礼品市场掀起一股“佛光”热潮,使得整个山东烟草市场的彩头文化现象日渐被大家所关注和重视。

关键字: 泰山 佛光
责任编辑: 蓝天
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