白酒业内人士谈茅台:政府成全了它也害了它

2013-05-10 14:57:00  来源:中国新闻周刊

  矛盾体茅台

  在批评者的眼中,茅台是一个在政府采购与公众利益,产品多元化与内部竞争,保价与高产之间摇摆不定的矛盾体

  ■ 文 / 褚添翼

  穿过茅台镇上的那道砖红气派的“国酒门”,立刻看到东面小山上耸立有7层楼高的茅台“天下第一瓶”。在中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(简称“茅台”)制酒车间内,工人忙碌地低头酿酒,一如既往的有序。

  而在这宁静的背后,隐匿着些许不安和焦虑。空气中弥漫着浓厚酒糟味,包装车间外曾经车水马龙的排队取货景象不复存在,年前加班加点的包装车间现在下午3点就停工了。

  自2012年开始,茅台开始麻烦不断。在白酒行业整体不振的背景下,受制“三公”消费严控政策、塑化剂风波、涉嫌价格垄断、产品滞销、国酒商标争议、有机原料造假等负面新闻频频爆出,市场上应声而降的零售价让经销商开始向茅台施压,这些变化带来的不确定性不断地冲击着茅台。

  政府采购 VS 公众利益

  “政府成全了茅台也害了茅台。”一位白酒业内人士说,权力把茅台酿成腐败酒。一瓶系着鲜红丝带,乳白瓷瓶的茅台酒,摆在政府和军队酒桌上好多年。

  “一桌饭菜再随意的酒席,只要有一瓶茅台酒上桌,档次立马就显得大不一样。”在贵州茅台集团官方网站上,这家久负盛名的企业曾这样赞誉自己的产品。

  在中国民众心中,茅台酒意味着财富、权势与地位。倘若这瓶酒上还印有醒目的“特供” 字样,更容易让人产生“政治优待”的联想。

  外界传言,用于政府特供的茅台酒,占茅台总产量的60%。但贵州茅台酒厂名誉董事长季克良曾在接受媒体采访时口气坚决地表示:“特供酒在整个茅台酒的销量中连6%都不到。”

  对于这一说法,北京盛初营销咨询公司董事长王朝成却有另外一种解释,“实际上,政府采购并不仅是指‘特供’‘专供’,大多数政府消费来源于自然的销售,各地方政府在当地市场采购,并非通过定制化渠道。”王透露,“特供”“专供”产品实际上在茅台酒总产量的10%到20%之间,但政府采购和公款消费比重确实一直占据茅台销售总值的50%至60%。

  随着 2012 年军队“禁酒令”和今年中央“八项规定”的施行,使得政府和军队采购深受影响,茅台的公务销售前景也直转急下。

  “以前买茅台酒的钱主要来自公共财政,也就是政府预算,等于是拿着纳税人的钱喝高端酒。”在王朝成看来,茅台向政府和军队售酒,就好比是烟草商向 18 岁以下少年兜售香烟。茅台面临的最大问题不是因政府严控“三公消费”导致的市场缩减,而是与公众利益相悖,腐败为人深恶痛绝,而依靠公款消费成长壮大的茅台也已成为腐败的代言词。

  王更直言:“如果企业的发展一直与公众利益冲突,那它的生存就注定危险。”茅台只有与公款消费和腐败脱钩,重塑品牌内涵,才能找到救赎之路,王表示。

  但这样一来,又容易让茅台陷入另一个困局。

  “如果茅台表示不再从公共财政中赚钱,只供给企业和个人的话,那么茅台在商务宴请中出现的机会也会相应减少。”一位白酒业内人士坦言,“政府官员不喝了,商务人士请谁喝?”

  “公务酒”“办事酒”“人情酒”,素有国酒之称的茅台,被赋予了太多超出其自身酿造工艺、口味的价值。如何平衡自身盈利发展和公众形象之间的关系,让茅台进退两难。

  多元发展 VS 同室操戈

  茅台试图从这种困局中寻找出路。

  一份酒类行业调查结果显示,2013年的“白酒销售旺季”春节期间白酒市场分化明显,高端酒终端销售普遍下行,中低端酒需求旺盛但竞争激烈。在此情况下,茅台不得不重新审视中端品牌扩充的问题,将业绩重心向中低端白酒领域倾斜。

  在袁仁国看来,茅台集团要达至2020 年实现销售收入 1000 亿元以上的目标,就必须走“一酒为主,适度多元”的道路。

  业界分析,茅台集团已开始将战略重心偏向于茅台系列酒的开发上。“多元发展”将建立在习酒、汉酱等茅台集团“中档子产品”的发力之上。其中,按照茅台的计划,2013 年习酒将实现50 亿元的销量。

  然而, 诸多子产品和孙产品乃至 “偏房”产品,在为茅台集团增收创利的同时,也不可回避地冲击着茅台的“正室”市场,茅台产品的血统纯正性和品牌保障性堪忧。

  曾一度传出,习酒希望可以在十八大后取代53度飞天茅台,成为政府招待用酒。“宁喝真习酒,不喝假茅台”的说法更是不胫而走。据说,茅台高层对习酒咄咄逼人的宣传攻势颇为不满,习酒高层面临尴尬境地也不得不多次出面澄清“习酒不会取代茅台成为第一大招待用酒”。

  不断扩张的产能与下滑的销量之间的矛盾,需要通过系列酒及合作品牌的开发来平衡,但这种“平衡”所带来的不利后果就是:那些市场定位接近、市场覆盖面交叠的茅台“子孙”之间正在相互挤压市场,甚至造成同室操戈的局面。

  有白酒业内咨询师分析,随着茅台加大合作开发的力度,3年之后茅台系列酒及合作品牌销售收入将占到茅台50% 以上的份额,而随着市场的扩大,这一模式的弊端也将逐渐显现,茅台品牌和主打产品都将面临“内部人”的冲击。

  高价 VS 高产

  品牌的巨大吸金能力曾使茅台人自信满满,量价齐升似乎是一种再理想不过的状态。

  500毫升53度飞天茅台的专卖店零售价一度卖到1519元。最火爆时,市场一度炒到2000元以上。

  原茅台镇人大主席张维航曾表示,茅台镇在2010年迁走了3000人,搬至国酒新城,一半原因是为了给茅台留足发展空间。这一年,茅台酒厂拓展了8栋生产车间,相当于6000吨的产能。

  茅台发展到如此大规模,“量”与“价”的关系就变得难以协调。

  “产量过多时,价格是守不住的。”王朝成说。

  “茅台多年来一直想将自身打造为快销品与奢侈品的合体,然而,快销品的特征是量大价低,而奢侈品牌产品特点则是限量且高价。”王朝成解释, “茅台一直不承认自己是奢侈品,但在公众眼里,茅台就是高端白酒的标杆。”

  “鱼与熊掌,不可得兼,茅台应学会做减法。”王朝成认为,茅台需要对自己的品牌战略有更清楚的定位。

  受市场下滑和价格倒挂的影响,茅台的劲敌,同为高端白酒的五粮液在实施提价政策后再度低调推出控量措施,“控量提价”成为2013年五粮液的主要措施之一。

  今年年初,茅台执行多年的限价令因触碰反垄断红线,被强令叫停,一些地区53度飞天茅台价格开始松动。2月在贵州省“两会”上,袁仁国宣布因市场原因,降低目标,2013 年茅台集团力争实现销售额增长18%,达到416亿元。相比2012年,茅台集团网站提出的力争全年实现销售收入500亿元的目标已经有所下调。

  “茅台没有必要非为了一个目标而做一件错误的决定。”在王朝成看来,茅台并非如舆论所说,诸如遭受重大危机,濒临千钧一发之势。

  “只不过短期的增速没有那么快了。只要产量和规模不要放得太大,给市场以消化的时间来慢慢恢复需求,逐渐摆脱对政府消费的依赖,国内对白酒尤其是高端白酒的消费还会慢慢升级。”王对茅台的未来发展仍然充满信心。

  面对这个在赤水河畔一路发展的酒厂,其仰慕者说,从茅台身上看到了国产自主品牌不断壮大名扬中外的“国酒”之气。而在批评者的眼中,看到了茅台在政府采购与公众利益冲突之间摇摆不定,在产品多元化与内部竞争之间踟蹰不前,在保价与高产之间难以取舍。

  茅台本身是一个矛盾体,作为一个自主品牌在红色道路上披着负面声音前行至今。茅台是否能厘清矛盾,根据自身资源做出现实选择,这个答案只能留给未来解答。

责任编辑: 张广强
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