2013年10月22日
第 48 期

“高价”星巴克到底值多少钱?

    
央视批星巴克反遭炮轰成乌龙球
导语

    央视调查对比北京、伦敦、纽约、印度的星巴克同款拿铁咖啡,得出结论北京售价最高,并以此批评星巴克在中国市场违背了WTO公平贸易原则,对中国消费者构成了歧视。一石激起千层浪,网络上骂声纷起。

    相比世界市场,星巴克在中国的定价确实略高,然而一杯成本“不到5元”的咖啡“卖27元”,此中“成本”未免考虑的太过单一,尤其在北京在上海,在中国。

责编:铁言
星巴克咖啡在中国“高价出售”

    央视与星巴克的冲突引来了众多人的围观,央视播出调查报道,采访并对比了北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克同款拿铁咖啡的价格,发现北京最贵,定价27元,而印度孟买最便宜,只有人民币14元多。

    行业专家对星巴克的成本给出了一份清单,一杯售价25元的中杯美式咖啡,大约需要耗费20克咖啡豆以及一次性纸杯一个,按照目前市场较高品质的熟咖啡豆价格100元/千克计算,20克咖啡豆成本2元,一次性纸杯成本大约0.6元,这样一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元。但其售价基本是原材料成本的10倍。

    但这份清单却忽略了一点,决定一件商品价格的并不只是其成本,更不只是原材料成本,还有品牌、供求关系等多种因素。               

星巴克咖啡“高价卖”遵循市场规则

    “星巴克中国”官方网站发布声明:“星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。因此,对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的,并且是根据不同产品及不同市场的具体情况,以及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定的。”

    星巴克不是靠垄断地位获得的超额利润。任何一种产品,其价格不仅由原材料成本决定,还由供求关系、运营成本以及物价决定。对于市场化产品而言,供求关系则是更大的决定因素,致使价格经常偏离成本。再次,还涉及形象和公信力。星巴克咖啡虽价格较高,但提供的产品和服务优质,多年来在中国聚集着人气,也不断积累着形象和公信力。

 
 成本不足5元的咖啡卖27元?
02
批人反被批的央视 舆论权威该如何自立

    《环球时报》社评写道:“国内媒体保护消费者的利益,却遭到本国舆论有规模的嘲弄,舆论高呼“我们用不着保护”,这恐怕是中国舆论场上独一无二的奇观。”央视“好心”批评星巴克咖啡对中国市场价格歧视售价过高,却引得国内舆论一片嘲讽。

    央视认为星巴克在中国市场已违背了WTO公平贸易原则,对中国消费者构成了歧视。西方经济学的基本理论是,在市场中,决定价格的并不是成本,而是稀缺性……正所谓一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品,星巴克实际上提供的是一种文化体验,出售的是一种身份标准识别。这就决定了星巴克的稀缺性,进而确定了它的市场地位。 

“无冕之王”对洋品牌从来不手软

    2013年央视315晚会上,央视曝光苹果公司在中国售后政策有歧视之嫌,全球整机交换都是整机全换,唯有中国不给换后盖,就为了避开新机保修期重新计算的政策,还引发“8点20发”的丑闻;2013年8月18日,央视“新闻30分”栏目对国内各大进口车价格进行了详细调查,并且以路虎为例,对比了同款车型在国外与国内的售卖价格。调查发现同款进口车在中国卖133.9万,而在美国仅约合人民币35万元,国内不仅比国外高100多万,还要加价;2012年12月,据央视报道,肯德基再被踢爆“速生鸡”3天长一斤……

    而针对央视的种种表现,网络上舆论呼声更多的是讽刺央视的“好心”和“不务正业”。一热门微博这样写道:请拿出“炮轰”星巴克暴利,打击苹果,和批肯德基冰块菌落超标的劲头和力度,来质疑延长退休金缴费年限是否合理好吗?聚焦一下各地强拆民房、乱占土地的现象好吗?炮轰一下高涨的油价、房价、药价好吗?

    经过这场“咖啡风波”,若要避免类似争议,央视也应更加追求专业化立场,致力于提高客观、公正的媒体形象。 

 
央视被炮轰不懂自由竞争“经济常识”
03
洋品牌风靡市场 不仅占领消费者的胃

    星巴克在欧美是日常饮品,在中国是高档消费品,相当多外国品牌在中国都采用相似的策略。把本来是大众消费品伪装成奢侈品,利用消费者的炫耀心理赚取暴利。麦当劳、肯德基刚进入中国市场时价格高高在上,比欧美贵,后来随着消费意识的转变,才恢复了本来快餐的面貌。哈根达斯在美国按桶卖,同样的价格在中国只能买到一小份。而国外的奢侈品在国内更是甚嚣其上,国内外价格相差更大。

    在全球看,麦当劳和肯德基产品的售价在中国更是远低于美国和欧洲。高价的星巴克和低价的可口可乐背后并没有“歧视”和“阴谋”,只是各家企业面对激烈的市场竞争,找到的最适合自己的生存之道。

星巴克独占鳌头 不仅是消费咖啡更是服务和品牌 

    27元的星巴克拿在手中,显然要比一杯雀巢显得有身份,经济发展让社会财富出现分化,人们腰包鼓了之后开始看重社会地位与身份。这也是目前中国经济社会转型期一个突出的矛盾与问题。

    咖啡文化的逐渐流行也带来了咖啡店的勃兴。安静舒适的环境,方便可口的用餐,自由方便的网络,都是星巴克带给消费者的普遍感受,在星巴克也常见蹭网、带小孩、约会谈事的人群,正如一位常爱去星巴克约人谈事的网友说:“我总不能把人约在沙县小吃吧”。       

 
价格定位世界不一 洋品牌怎样生存
04
咖啡消费流行 星巴克承载“身份标签”
国外日常习惯成国内流行 喝咖啡成小资白领爱好   

    星巴克在国外仅是普通的茶餐厅,并不比国内满大街的珍珠奶茶高端,但是在国内星巴克试图把自己打造成为奢侈品,努力把自己定位成土豪们用来炫耀的工具,被认为是社会精英与高端人士消费的场所。
    在中国多年以来,星巴克被贴上小资的标签,也是职场精英们生活工作的必备场所,以至于有着这样一句广为流传的经典语句“我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”

    “星巴克的下午”、“哈根达斯的女人”这样的生活片断常常出现在笔端文稿,似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事。这是一种品牌和消费的心理满足,一种消费共鸣。不得不承认,星巴克、哈根达斯的成功与准确的品牌定位不无关系。

    五年前,曾经有一篇《我奋斗了18年才和你一起坐在星巴克里喝咖啡》的文章掀起过社会舆论波澜。文章讲述一个农家子弟经过18年的奋斗,在上海读完硕士,找到工作,拿到稳定且满意的薪水,成为青年人羡慕的白领,取得和大都会里的同龄人平起平坐的权利。回头为自己的奋斗史做叹息的作者,用“在星巴克喝咖啡”贴上了一个成功的身份标签。

    小资白领的典型特征就是小众文化,华而不实是他们的明显标志,说喝咖啡也好品咖啡也好,更多的是品牌环境带来的标签涵义,好比几十年前中山装胸前口袋插上几支笔显示文化。星巴克公司营销的切入点正是看到中国消费者的心理需求和切中软肋。

 
我奋斗了18年才和你坐在星巴克里喝咖啡
05
营销再成功的星巴克 也得为房租头疼

    一杯咖啡,其实际成本远远不止于材料成本。从星巴克2012年财报中也能看出些端倪来:在中国,一杯售价4.8美元的星巴克拿铁咖啡成本中,房租占最大比例,具体构成为:房租1.25美元,占26%;利润0.85美元,占18%;店铺运营成本0.72美元,占15%;原材料0.64美元,占13%;劳动力成本0.41美元,占9%;一般管理费用0.28美元,占6%;税收0.24美元,占5%;设备成本0.17美元,占4%;其他运营费用0.23美元,占5%。而星巴克内地首家门店北京国贸商城店,也因为房租高昂而关店。

    同样有网友提到,星巴克在欧美基本就是茶餐厅的定位,随处可见且消费大众化,反观国内,星巴克多开在CBD、高尚社区等地段,房租成本远超物料成本,价格也难免有所上涨。

星巴克营销“第三空间”:一个愿打一个愿挨

    从纯商业的角度来看,只要不违法,高价格、高利润率无可厚非。中国市场一度被戏谑为“人傻、钱多、速来”,今天的连锁咖啡市场也有点这个味道。譬如星巴克“暴利”的讨论,有种声音就是“只要有人买,一杯咖啡卖100元那是本事”。而观察行业大势,除了星巴克外,来自英国的COSTA、韩国的漫咖啡等纷纷加大了在中国内地的拓展力度。

    星巴克创始人霍华德·舒尔茨说过:人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家,第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间,是让大家感到放松、安全的地方,是让你有归属感的地方。不仅仅是咖啡,在星巴克,音乐、灯光、杯子,都富有自己的特色和产权,形成消费者乐于追捧迷恋的附加值。无可否认,这就是星巴克的稀缺性,立足市场的品牌。 

 
星巴克启示:高房价成本
    星巴克一杯“成本4元”的咖啡是卖到27元。孰不知这“成本4元”附加了星巴克多年的品牌积累,“27元”售价中又有多少交了房租?
    带着“有色眼镜”打量星巴克走俏,在市场经济潮流中痛斥“价格歧视”,高高在上的央视自然“里外不是人”。自荷民命的“无冕之王”可否放下身段,听听群众真心对什么不满?

你认为星巴克咖啡售价贵吗?

  很贵   
  价格适中   
  挺便宜